Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
Социальные установки.Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
стремление к лидерству, успеху:
- Canon: Ставка на лидера.
- Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
- Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
- Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
включение в группу «звезд», профессионалов:
- Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
- Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
- Max Factor International. Косметика для профессионалов.
место в социальной иерархии:
Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
- L&M. Свидание с Америкой.
- Lucky Strike — настоящая Америка!
- «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
- Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина мира
Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
- «Леккер»: Просто, как все гениальное.
- Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
- Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
- Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
- В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама. Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
- Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
- Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
- Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
- Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
- «Нурофен» — и боль прошла!
- Zippo — однажды и на всю жизнь.
- «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
- Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
- Асе. Бережное удаление пятен.
- С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
- «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
- Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
- Новый Dirol. Живи с улыбкой.
- Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
- Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
- Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
- M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
- Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. готовься к новым ощущениям.
- Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
- «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
- Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
- «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
- Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
- Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
- Краска для волос L’Oreal. Уникальная технология цвета.
- Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:
- реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
- реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
- реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
Сергей Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета, «Элитариум».
